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Wie du gute Überschriften schreibst – die besten Erfolgsformeln und Tipps [Content-Marketing Guide]

von | Okt 21, 2021 | Content Marketing, Online Marketing

10 Minuten durchschnittliche Lesezeit

Überschriften zählen zu den größten Herausforderungen beim Schreiben von Texten. Sie sind ungemein wichtig und zudem so kurz, dass jedes Wort zählt. Im besten Fall ziehen sie die Aufmerksamkeit der Leser auf sich und machen Lust auf den gesamten Artikel. Unterüberschriften gliedern diesen und machen ihn so lesbarer. Auch Suchmaschinen wie Google achten besonders auf die Überschriften der Texte. Hier finden sie Informationen darüber:

  • welches Thema der Artikel hat (Überschriften)
  • um welche Art von Artikel es sich handelt und (Tipps)
  • was der Leser davon hat ihn zu lesen (etwas besser machen).

Damit können Suchmaschinen den Artikel besser der Suchintention der Anfrage zuordnen.

Dank der bereits weit entwickelten KI der Suchmaschinen liegt der Fokus dieser ganz klar darauf, die Intentionen hinter der Suche zu erkennen, statt nur rein Texte nach Wortphrasen zu durchsuchen.

Dazu zieht die KI aber nicht nur die Worte in der Überschrift zurate, sondern auch Erfahrungen bisheriger Nutzer und bisheriger Suchanfragen. Wurden die Suchenden hier fündig?
Mit der Zeit entwickelte sich – nicht nur deshalb – der Trend zu sogenannten „Clickbait-Überschriften“. Das sind Überschriften, die besonders reißerisch geschrieben sind. Als Beispiel: „Du wirst nicht glauben, mit welchen einfachen Tricks diese Mutter 10.000€ monatlich verdient, ohne etwas dafür zu tun.“ Mit dem Versprechen auf besonders intensive Emotionen, gepaart mit besonders wichtigem Wissen, werden so Nutzer geködert. Das Versprechen allerdings wird selten eingehalten. Zumindest nicht in diesen Ausmaßen. Die Signale für eine positive Nutzererfahrung werden aber dennoch künstlich hochgehalten, indem beispielsweise eine Paginierung (also die Aufteilung der Inhalte auf mehrere Seiten) vorgenommen wird. Der Nutzer klickt sich dann durch die Seiten, die Absprungrate sinkt, doch erst auf der letzten Seite wird klar, dass der Artikel sein Versprechen nicht gehalten hat.

Auch die Suchmaschinen (und übrigens auch die sozialen Netzwerke) erkennen aber mittlerweile solche Artikel beziehungsweise deren Überschriften. Darum solltest du aufpassen, deine Überschrift zwar attraktiv zu gestalten, jedoch nicht zu übertreiben und als Clickbait angesehen zu werden.

Soweit zum Hintergrund von guten Überschriften. Nun zu unseren Best Practice Tipps. Dies sind Tipps, die in der Vergangenheit gut funktioniert haben. Du musst dich nicht immer an alle halten. Das ist oft auch gar nicht möglich oder nötig. Solange du dich aber im Grundsatz an den Tipps orientierst, solltest du deine Überschriften definitiv verbessern.

So schreibst du bessere Überschriften – unsere Best Practice Tipps

1. Strukturiere deinen Text mit (Zwischen-)Überschriften

Es sollte nicht nur eine einzige Überschrift in deinem Content geben. Das wäre sogar sehr schlecht. Besser ist es, wenn du deine Inhalte in mehrere Abschnitte unterteilst und diesen Zwischen-Überschriften gibst. So kann der Leser einfacher navigieren, schneller lesen und Google deinen Artikel besser einordnen.

2. Keywords nutzen

Wonach sucht deine Zielgruppe? Nutze ein Keyword Tool, um relevante Keywords zu finden. Google bewertet deine Überschrift mit mehr Gewicht, als den Rest des Textes.

Nutze dein Haupt-Keyword in der Haupt-Überschrift und einigen Zwischen-Überschriften. In letzteren natürlich auch gerne Variationen davon. Vermeide aber unbedingt Keyword-Stuffing und setze es nur ein, wenn es auch tatsächlich Sinn ergibt.

3. Einfache Wortwahl

Wähle einfache Worte und wenig Fremdwörter. Überschriften sollen schnell und leicht zu verstehen sein und unter anderem das Unterbewusstsein triggern. Das geschieht, wenn der Nutzer wenig nachdenken muss und impulsiv entscheiden kann.

4. Kurze und prägnante Wortwahl

Der Grund für eine Überschrift ist, den nachfolgenden Text zu beschreiben. Sie gibt an, was den Leser gleich erwartet. Je weniger Worte du dafür brauchst, desto mehr Gewicht hat jedes einzelne Wort. Ein ganz einfaches Beispiel:

Ein Dokument mit dem Namen „Weihnachts-Wunschzettel“ – sagt im Prinzip alles aus, was du darüber wissen musst. „Eine Liste der Dinge, die ich gerne zu Weihnachten geschenkt bekommen würde“ hingegen ist auf den ersten Blick schwer einzuordnen. Wonach sucht jemand, der dieses Dokument finden möchte? „Weihnachten geschenkt“ oder „Dinge Weihnachten“ vielleicht?

5. Gib ein Versprechen ab

Wie schon beschrieben existiert eine Überschrift nur dazu, um zu beschreiben, was der nachfolgende Text aussagt.

Stelle dir immer die Frage: Was hat mein Leser davon, wenn er nun diesen Text liest? Wird er danach etwas besser machen oder wird er eine bestimmte Emotion empfinden?

Das klingt zuerst einmal beim ein oder anderen Thema schwierig. Überlege dir aber einfach, warum du genau dieses Thema gewählt hast. Warum schreibst du den Artikel? Willst du informieren, Emotionen erzeugen, etwas verbessern, jemandem helfen?

Ein Versprechen muss nicht sofort als solches erkennbar sein. Also beispielsweise, indem du schreibst: „Du wirst überrascht sein ….“. Als Versprechen würde ebenfalls zählen, wenn du „… überraschende …“ schreibst.

6. Nutze Adjektive

Adjektive können deine Überschrift aufwerten. (Achtung: Vermeide bitte Superlativen und Clickbait – siehe weiter unten.)

Sie erklären mit nur einem Wort, warum dein Artikel lesenswerter ist, als ein ähnlicher Artikel. Beispielsweise versprechen „schnelle Tipps“, eine sofortige Umsetzbarkeit mit wenig Aufwand.

Unter anderem beliebte Adjektive: kostenlos, lustig, einfach, sicher, verblüffend, viral, professionell oder interessant.

Alle gemein haben sie ein „Versprechen in einem Wort“. Dabei geht es beispielsweise um Emotionen, Wissen oder auch einen bestimmten (geringen) Aufwand.

7. Beschreibe, worüber du schreibst

Zwei Nutzer suchen nach „Das beste Content-Marketing Tool“. Doch obwohl beide den gleichen Begriff eingeben, sucht jeder etwas anderes. Nutzer A hat schon einige Tools getestet und würde sich nun gerne dauerhaft für eines der Tools entscheiden. Er sucht nach einem ausführlichen Test und einer begründeten Meinung.

Indem du deinen Text kategorisierst in „Tipp-Liste“ oder „Review“, kann der User und auch die Suchmaschinen direkt erkennen, ob der Artikel infrage kommt. Du willst nämlich tatsächlich nur von denjenigen gefunden werden, die auch nach dir suchen. Auch wenn es auf den ersten Blick toll klingt, so viele Besucher wie möglich auf deine Seite zu bringen, werden die „falschen“ die User Experience auf deiner Seite verschlechtern und damit auch dein Ranking.

8. Beachte die Reihenfolge

Was wichtig ist, gerade auch für Suchmaschinen, steht vorne. Das gilt nicht nur für Artikel und Texte, sondern auch für deren Überschriften.
Interessant ist, dass wir beim schnellen Lesen oder Überfliegen eines Textes oft nicht das Ende auslassen, sondern die Mitte. Darum ist der zweitwichtigste Teil der Überschrift auch das Ende.

Achte darauf, Keywords so weit vorne wie möglich zu schreiben und als Letztes ein weiteres wichtiges Wort, wie beispielsweise die Art des Textes oder das Versprechen.

9. Nutze Klammern und andere Zeichen

Eine Überschrift muss sich nicht nur auf Buchstaben beschränken. Um aufzufallen ist es sogar ganz gut, wenn du bestimmte Wörter in Klammern setzt. Finde dabei dein eigenes Schema und nutze dies möglichst konsequent. So kann sich der Leser gut auf deiner Seite orientieren. Zeichen stechen zusätzlich besonders heraus. Wörter in Klammern werden öfter gelesen.

Beispielsweise könntest du die Art des Textes am Ende in Klammern schreiben: [Linkliste]. Oder das übergreifende Thema: [Content-Marketing].

In einigen Branchen und für einige Artikel funktionieren auch Emojis ganz gut. Google zeigt Emojis wie Haken, Herzen oder Pfeile seit einiger Zeit ebenfalls in den Überschriften der Suchergebnisse an.

Aber Achtung: Bitte nutze diese Methode nicht zu exzessiv. Nichts ist schlimmer als eine Überschrift, die aufgrund von zu vieler Zeichen nicht mehr richtig gelesen werden kann. Sparsam und thematisch passend eingesetzt, können sie aber eine Bereicherung sein.

10. Baue Zahlen ein

Schon sehr lange ist bekannt, dass Zahlen in Überschriften gut funktionieren. Warum? Zahlen sind informativ, zielgerichtet und „lügen nicht“ so sagt man.

Sie geben einen Anhaltspunkt, wie ausführlich der Artikel ist. 100 Tipps oder 7 Tipps?

Wenn es für deine Art von Content Sinn ergibt, schreibe gerne eine Anzahl in die Überschrift. Das ist beispielsweise bei Listen der Fall (Linklisten, Tipp-Listen, …) oder auch bei vorgestellten Büchern, Tools oder sonstigen Empfehlungen. („3 Alternativen zu …, 4 Tools die jeder … kennen sollte“.)

11. Nutze W-Fragen

Manche Themen eignen sich auch dazu, die Überschrift als W-Frage zu formulieren. Also sprich „Wer, was, wie, warum, weshalb, wo, …“. Damit lassen sich Versprechen ebenfalls sehr gut transportieren. Also beispielsweise: „Der Winterschlussverkauf startet – Was du jetzt wissen musst“. Diese Überschriften sind etwas länger, können aber gerade bei generischen Suchbegriffen wie „Winterschlussverkauf“ ganze gute Ergebnisse bringen, da die User Experience hier enormen Einfluss hat. Für generische Suchbegriffe gibt es viel mehr Einträge in Suchmaschinen als bei spezifischen. Also gibt es auch sehr viele sehr gut optimierte Texte, Seiten und Überschriften, die alle auf den ersten Plätzen ranken wollen. Was sie aber unterscheidet, ist die User Experience. Denn diese wird nicht gleichmäßig unter diesen Top-Sides aufgeteilt. Sie ist somit quasi das letzte Zünglein an der Waage und hat noch mehr Bedeutung.

Anstatt also mit anderen Artikeln in den Überschriften Wettbewerb zu gehen „Die besten 10 Tipps für den Winterschlussverkauf“, „Die besten 13 Tipps für den Winterschlussverkauf“, … kannst du dich mit einer W-Frage abheben und so mehr generische Suchanfragen mitnehmen. Also auch User, die nicht speziell nach Tipps suchen.

12. Sprich den Leser an

Auch im realen Leben reagieren Menschen öfter, wenn sie direkt angesprochen werden. Wer kennt nicht den Marktverkäufer, der direkt auf dich zukommt und dich fragt, ob du nicht einmal sein Produkt testen willst, dass wie für dich gemacht ist, weil du heute rote Schuhe trägst.

Und das funktioniert auch im Internet. Sogar noch viel besser, weil es unaufdringlicher ist. Nutze einfach statt „man“ die direkte Anrede „du“ oder „Sie.

13. Vermeide Clickbait und Superlativen

Wie oben schon beschrieben, solltest du Clickbait vermeiden. Die Klickraten sind zwar oft (noch) hoch, doch die User Experience ist nicht wirklich gut und eher früher als später, werden Suchmaschinen und Social Networks sehr gut erkennen können, was übertrieben ist und was nicht.

Gib also immer ehrliche Versprechen ab. Wenn du eine absolut erstaunliche Weltneuheit entdeckt hast, darfst du das natürlich auch so schreiben. Vermeide aber Superlativen wie: „Mit diesem einfachen Trick verdient diese 4-fache Mutter passiv 10k im Monat“ oder „Er schaute in den Spiegel – was dann passierte, machte mich sprachlos“

14. Nutze „Erfolgsformeln“

Eigentlich ist es besser, Überschriften nicht „stur“ nach einem Schema zu erstellen, sondern die obigen Tipps zu berücksichtigen und je nach Artikel und Branche einzusetzen. Manchmal kommt man aber selbst damit auf „keinen grünen Zweig“. Alles hört sich unpassend an, der Kopf brummt und es kommt keine Idee mehr heraus. Dann können sogenannte Erfolgsformeln helfen, einige gute Vorschläge zu bekommen.

Dafür wurden zahlreiche gut performende Überschriften untersucht und es wurde versucht ein Schema zu finden. Anschließend werden die Wörter in Klammern durch die Angaben für den aktuellen Text ersetzt.

Beispiele hierfür sind:

  • [Ziel] wie ein [Experte] ohne dabei [negative Begleiterscheinung].
  • [Zahl] + [Adjektiv] + [Haupt-Keyword] + [Begründung] + [Versprechen]
  • [W-Frage] + [Adjektiv] + [Haupt-Keyword] + [Versprechen]
  • [Zahl] + [Adjektiv] Wege, um [Ziel] ODER AUCH [Zahl] + [Adjektiv] Schritte, zum [Ziel]
  • [Zahl] Tipps/Dinge/Versprechen [W-Frage] + [Ziel]
  • [W-Frage] + [Ziel], auch wenn du … ODER AUCH [W-Frage] + [Ziel], ohne dass du …
  • Die [Zahl] besten [Haupt-Keyword]-Dinge/Empfehlungen/Veranstaltungen [Jahreszahl/Land/Thema]

Fazit

Eine Überschrift zu finden ist manchmal gar nicht so einfach. Orientiere dich darum gerne an den oben stehenden Tipps. Sei dir aber dabei bewusst, dass du niemals alle Tipps auf einmal umsetzen kannst und solltest. Überlege, was deine Haupt-Intension ist. Willst du mit dem Artikel gerne in Suchmaschinen gefunden werden? Dann lege großen Wert auf die Länge und Keywords, sowie eine passende User-Experience durch ein gelungenes kurzes Versprechen und Zahlen.
Möchtest du auf sozialen Netzwerken geteilt werden, darfst du ruhig etwas längere Überschriften machen, die viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen (aber natürlich kein Clickbait sind). Achte dabei auf starke Adjektive und ein gelungenes Versprechen.

Und zu guter Letzt: nur wer die Regeln kennt, kann sie brechen. Habe nicht den Anspruch an dich, ein gewisses Überschriften-Schema für deine Artikel durchziehen zu müssen oder alle Überschriften nach einer Erfolgs-Formel gestalten zu müssen. Wir sind alle Menschen und lieben Abwechslung und Menschlichkeit statt scheinbar KI-generierte Überschriften.

Du schreibst Artikel, weil du wahrscheinlich gerne schreibst. (Zumindest hoffe ich, dass du es nicht nur tust, weil du es tun musst.)
Also sei du selbst. Sei witzig, ironisch oder überraschend. Dann werden deine Artikel irgendwann wegen dir gelesen werden, nicht nur wegen der Überschrift.

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Über den Autor

B. Sc. BWL/Marketing mit Spezialisierung auf digitale Medien, Consultant im Bereich SEA/SEO, Social Media, Content Marketing, Email-Marketing und Webdesign. Google AdWords Certified.