Was nach dem Skyscraper kommt – 5 Tipps für einzigartigen Content

Seien wir einmal ehrlich. Content gibt es im Internet mehr als Sand am Meer. Guten Content vielleicht etwas weniger, aber immer noch genug um damit eine Sandburg zu bauen. Unser Ziel ist es Content zu bieten, der immer noch besser und vielleicht dann noch ein Stück besser ist. Die „Skyscraper Technique“ von Brian Dean verbildlicht diesen Vorgang, indem sie Content als Hochhaus sieht. Stellt euch jemanden vor, der durch die Straßen der Großstadt läuft, an den riesigen Fassaden der Hochhäuser aufblickt und sagt: Wow, schau mal, das ist das fünft-höchste Gebäude der Welt! Schwer vorstellbar oder?

Anders sieht es beim höchsten Gebäude der Welt aus, vielleicht auch noch beim zweithöchsten. Alles andere ist nicht mehr relevant. Das lässt sich auf Content im Internet übertagen. Wir haben viel Content und wenig Zeit, darum lesen wir den besten und umfangreichsten Artikel.

Google optimiert seine Suchergebnisse seit einiger Zeit konsequent in diese Richtung. Für den Leser ideal, doch was heißt das jetzt genau für unseren Content?
Es kommt zu einem Gewöhnungs-Effekt. Wir sind gewohnt, unsere Antwort bei Google zu finden. Unter den ersten Einträgen. Im ersten Abschnitt der Seite. Ausführlich mit allen Informationen die wir brauchen. Punkt. Maximal drei Klicks, dann habe ich gefunden, wonach ich gesucht habe. Wer arbeitet sich heute noch durch lange unverständliche Texte, verwirrende Bilder oder klickt sich durch viele Untermenüs um seine Frage zu beantworten? Niemand.

Was passiert wenn wir unseren Content immer weiter optimieren?

Bei all dem Hype um Content-Qualität, Hochhäuser und der Flut an Content stellt sich die Frage: Wie viel mehr geht denn da noch? Gerade bei Themen, über die oft geblogt wird, existieren schon wahnsinnig viele gute Artikel, die sich alle gegenseitig versuchen zu überbieten. Statt 10 Tipps, gibt es im neuen Artikel nun 20. Statt einfacher Listen, gibt es eine kurze Zusammenfassung zu jedem Tipp. Der Schreibstil ist Spitze, die Optik nach neusten psychologischen Erkenntnissen optimiert. Irgendwann geht doch einfach nicht mehr besser oder?

Sicher, Content ist schon durch eine regelmäßige Aktualisierung verbessert. Aber auch das wissen die meisten. Wie schafft man es heute aus dieser Flut von Content, die uns überschwemmt – qualitativen Contents – herauszustechen. Wie hebt man sich ab?
Ganz einfach: back to the roots. Was hat damals im Tante Emma Laden um die Ecke den guten Tipp von einem schlechten unterschieden? Wer ihn dir gegeben hat. Heute in diesem unendlich weiten anonymen Internet, fällt es aber manchmal ziemlich schwer herauszufinden, wer dir diesen Tipp gerade gibt. Aber genau das brauchen wir jetzt: Persönlichkeit.

Björn Tantau spricht in seinem Internet Marketing Podcast dieses Thema ebenfalls an. Er nennt es die „Content Marketing Lüge“. Die Idee, dass Content Marketing die Lösung all unserer Probleme ist. Dass möglichst viel und möglichst hochwertiger Content uns ganz nach vorne bringt. Laut Tantau ist genau das eine Lüge. Content muss nicht nach Personas aufgeschlüsselt werden und dann hoch komplex möglichst detailliert mit noch mehr Bildern, noch mehr Videos und noch mehr Wörtern in den (Cyber-)Raum gestellt werden. Viel wichtiger ist es, sich selbst als Marke zu etablieren, etwas Besonderes zu schaffen. Etwas, von dem die Menschen vielleicht nicht einmal wissen, dass sie es brauchen.

Bei meinen Recherchen habe ich viele Blogs kennengelernt, deren Besitzer aus den unterschiedlichsten Gründen schreiben. Unternehmens-Blogs, die ihre Produkte und Dienstleistungen promoten. Experten-Blogs, die ihr Wissen demonstrieren. Dabei gibt es zu einem Thema viele ähnliche Blog-Beiträge. 10 Tipps für besseres Content Marketing, 12 Tipps für besseres Content Marketing, die 15 ultimativen Tipps für besseres Content Marketing, …
Ich habe festgestellt, am Ende ist es mir eigentlich egal, ob ich 12 oder 15 Tipps erhalte. Ja mir ist es sogar egal, ob der Artikel ein Banner oder schöne Vektorgrafiken hat oder nicht. Was mir nicht egal ist: Wer steht hinter diesem Blog?
Habe ich das Gefühl der Text wurde von einem gesichtslosen Unternehmen erdacht, nur um den Blog besser zu positionieren? Oder glaube ich an den smarten Online Marketer, für den sein Beruf wirklich Berufung ist und der mit Leib und Seele dahinter steht? Ist er wirklich das was er vorgibt zu sein? Ein Experte?
Und genau kommen wir zum Punkt: Das was nach der Top-Content-Qualität kommt, ist wieder ein Schritt zurück. Zum guten alten Bauchgefühl, zum Tante Emma Laden um die Ecke. Weg von der Anonymität des Netzes, hin zu mehr Persönlichkeit und Intimität.

5 Tipps für mehr Persönlichkeit im Web

  1. Habe deinen eigenen Schreibstil
    Versuche nicht zwanghaft den Text zu optimieren. Vergiss WDF*IDF und Keyword-Dichte (Darf man das überhaupt noch schreiben?). Konzentriere dich lieber darauf, deine eigene Note mit in den Text einfließen zu lassen. Ironisch, kritisch, witzig oder objektiv – du musst nicht sein wie dein Publikum. Das Publikum das ist wie du, findet dich. Und das ist letzten Endes eindeutig die bessere Wahl.
  2. Trete aus der Anonymität heraus
    Wer schreibt denn da? Gib den Autoren-Namen an, besser noch ein Foto und eine Kurz-Biografie zur Person. Dieser Punkt ist vielleicht einer der schwierigsten. Viel wurde in den letzten Jahren über die Privatsphäre im Netz diskutiert. Das Internet vergisst nichts, ist die Devise. Der Schritt aus der Anonymität gleicht dem Schritt hinaus ins Rampenlicht einer Bühne. Und wer dort einmal stand, weiß welchen großen Nachteil diese Scheinwerfer haben. Das grelle Licht macht es meist unmöglich das Publikum zu erkennen. Du siehst dich plötzlich einer anonymen Masse gegenüber, die wiederum keinerlei Probleme hat auch nur die kleinste Pore von dir zu erkennen. Doch wie es immer schon war: nur wer wagt, der gewinnt. Also Mut sammeln.
  3. Mache dich transparenter
    Wir wissen jetzt, wer uns da diese 10 tollen Social Media Tipps gegeben hat und dass es laut seiner Biografie wohl auch ein gewisses Expertenwissen hat. Auf Twitter oder Facebook suchen wir ihn allerdings vergeblich? Da stimmt doch was nicht oder? Zeige Präsenz und gibt deine Profile an. Das zeigt oft besser wer du bist, als eine bloße Beschreibung. Und wenn du schon dabei bist, mache das konsequent. Es muss nicht immer das gleiche Profilbild auf allen Plattformen sein, etwas Abwechslung und Optimierung für die Plattform ist super. Ein beständiger Grund-Ton, ein Stil sollte aber erkennbar sein.
  4. Tritt professionell auf 
    Das sei nur der Vollständigkeit halber erwähnt. Es wird wahrscheinlich allen klar sein, dass man seine Profile mit denen man öffentlich im Netz auftritt Öffentlichkeitstauglich halten sollte. Sei dir dessen bewusst, dass alles was du auf sozialen Netzwerken tust, dich definiert. Die Leser interpretieren jeden Like, Kommentar oder Follow. In der offline Welt reichen ein paar Sekunden aus, um sich ein Bild und eine Meinung von seinem Gegenüber zu schaffen. Das funktioniert im Web genauso und zwar mit kleinsten Interaktionen.
  5. Zeige dich als Mensch
    Gut, jetzt wissen wir, wer da schreibt und finden auch seine Spuren im Web. Lesen wir aber seinen Stream finden wir dort nur Retweets mit dem Hashtag #SocialMediaMarketing und seine eigenen Posts. Das zeigt zwar eine gewisse Expertise, lässt den Menschen aber auch schnell wieder uninteressant werden. Niemand redet offline 24 Stunden über seinen Beruf, warum tut er es im Web? Natürlich wollen wir in einem Experten Blog keinen Stream voller Essens-Fotos sehen (das wollen wir eigentlich nie), aber eine kleine Prise Persönlichkeit machen die Würze in der Suppe.

Google strebt danach, zu jedem Thema die für den Suchenden besten Ergebnisse zu liefern. Im Moment sprechen dabei alle über qualitativ hochwertigen Content. Schon heute misst Google aber Social Signals, Domainpopularität oder Backlinks und versucht so die Quelle des Contents zu beurteilen. In der Zukunft werden die Zusammenhänge zwischen Content-Ersteller, Social Media Profile, sonstige Veröffentlichungen und die komplette Persönlichkeit des Autors noch eine viel größere Rolle spielen.

Fazit

Wenn jeder Spitzen-Hammer-Content produziert, ist das einzige was uns unterscheidet die eigene Persönlichkeit. Dadurch heben wir uns ab und dadurch generieren wir am Ende warme Leads und vergrößern unsere treue Leserschaft. Also schafft weiter großartigen Content, aber tut das authentisch und in eurem Stil. So schafft ihr Marken und so schafft ihr echten Mehrwert.

B. Sc. BWL/Marketing mit Spezialisierung auf digitale Medien, tätig als Head of Marketing DACH und Consultant im Bereich SEA/SEO, Social Media, Email-Marketing und Webdesign. Google AdWords Certified.

Social Media Enthusiast und Content-Marketing Liebhaberin.

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